C’è una correlazione diretta tra l’interesse sempre maggiore dei cittadini verso prodotti sostenibili e la crescita del greenwashing. Si, perché più i consumatori sono sensibili all’impatto delle imprese sull’ambiente, più queste tendono a comunicare informazioni scorrette sulla loro sostenibilità per “accaparrarsi” la loro preferenza. È quanto ha rilevato la Commissione Europea nell’annuale analisi dei siti Web istituzionali delle aziende per monitorare eventuali brecce nelle leggi che tutelano i consumatori. L’analisi del 2020 ha messo la sostenibilità al centro. I risultati, presentati a gennaio del 2021, hanno illustrato anche lo stato del greenwashing, la strategia di comunicazione che afferma la reputazione istituzionale dell’azienda attraverso un uso disinvolto dei richiami all’ambiente e alla sostenibilità non supportati da risultati reali e credibili dei processi produttivi e dei prodotti. Cioè, mentendo.

Il risultato è scoraggiante. Il 42% delle aziende riporta messaggi ambientali falsi, esagerati o comunque che fanno percepire una realtà diversa. Per i regolamenti europei queste comunicazioni possono essere classificate come pratiche commerciali sleali.

In particolare, la ricerca ha messo in evidenza che delle 344 imprese analizzate:

  • il 50% non fornisce sufficienti informazioni affinché il consumatore possa valutare la veridicità dell’affermazione
  • il 37% delle dichiarazioni contiene termini vaghi come “consapevole”, “sostenibile” e “eco friendly” che fanno pensare che il prodotto non abbia un impatto sull’ambiente
  • il 59% difficilmente fornisce informazioni che spieghino l’asserzione etica.

La battaglia per far adottare la sostenibilità alle imprese è anche una battaglia culturale. Integrare la sostenibilità e i suoi valori nell’identità aziendale è essenziale per incidere positivamente sui comportamenti delle persone dell’azienda.

Mentre mentire ai consumatori non è una strategia. E le aziende che ricorrono al greenwashing devono essere consapevoli che i consumatori sono sempre più informati e consapevoli e che le magistrature stanno cominciando a comminare pene severissime. Come nel caso di Alcantara contro Dinamica by Miko.

I Bilanci di Sostenibilità non fanno altro che recepire l’atteggiamento distorto di un pezzo di economia nei confronti della sostenibilità.(Leggi articolo: “Le cattive notizie salveranno il Bilancio di Sostenibilità”).

Il greenwashing sembra in buona salute. Cominciare a pensare che abbia le ore contate richiede un impegno più incisivo.